יורם, איש חביב ומסביר פנים, אבל אסור לטעות בו. מאחורי החזות החביבה מסתתר אדם נחוש היודע לאן הוא רוצה להגיע. והוא מגיע. תמיד.
לקראת הבחירות לרשויות המקומיות שיתקיימו בסוף חודש אוקטובר השנה, ביקשנו מיורם לספר מעט על עבודתו כאסטרטג הפועל מאחורי הקלעים.
לא, אל תתבלבלו. השיחה איתו לא משתבצת לצידם של אסטרטגים שנמצאים בכותרות, ולא בנסיבות חיוביות.
הדרך אותה עשה, וממשיך לעשות יורם, מרתקת וסיבה לקורת רוח לו ולאוהביו. מעניין לעקוב.
יורם: "היכולת להניע קהלי יעד, היא כמו חיזור, עושים זאת עם המון שכל חריף, אך בעיקר עם הרבה טאקט", אומר יורם אבן-צור (49, נשוי פלוס שלושה) , יועץ תקשורתי, אסטרטגי ופוליטי. אבן-צור נחשב אחד היועצים האסטרטגיים הבולטים והמצליחים כיום, כריש של ממש, בלי קורטוב של הגזמה או ניפוח. ולראייה, 11 המועמדים שהוביל לניצחון ברשויות המקומיות ביניהם ראש העיר קריית שמונה, ניסים מלכה בקדנציה הראשונה, בני בן מובחר 3 קמפיינים משנת 2002, אילן אור ראש מועצת יסוד המעלה ועוד.
הוא אף זכה להערכה על ניהול ההסברה במבצעי "ענבי זעם" ו"דין וחשבון", ועל ניהול משבר אירוע הסולר בצפת ועל עוד אינספור קמפיינים עסקיים מוצלחים. ועם כל אלו, הוא תוהה במהלך פגישתנו בצורך לקיים עמו ריאיון עיתונאי, על יועצי התקשורת שנמצאים על כוונת המשטרה עם הפרסומים האחרונים במדינה הוא אומר, הביזנס שלי הוא להיות יועץ אסטרטגי צריך לעשות זאת במסגרת החוק ובאופן שיאפשר לך לישון טוב בלילה. ביתי הוא כל עולמי, אני לא מסתחרר משיאים, ולא שכחתי את מיקומי, על אף שהיו מספיק סיבות טובות שזה יקרה. הזירה הציבורית התקשורתית הפכה לדינמית הרבה יותר, והצורך של דמות ציבורית, בין אם זה מנכ"ל או פוליטיקאי, ביועץ תקשורת צמוד. בתחום הייעוץ התקשורתי והאסטרטגי יש עוצמה, כח, קשרים עם הרבה מעגלים וגם לא מעט רצון של היועץ ליצור ערך לנוכחות שלו". אומר אבן צור.
מיד עם שחרורו משירות ביחידה קרבית מובחרת, ייסד אבן-צור, יליד קריית-שמונה, את "ידיעות הגליל". בעיתון שהקים, השתלבו מנחם הורוביץ, אחיה ראב"ד וחיים בלוצר, ובניגוד גמור לציפיות מנהלי רשת שוקן, שגשג העיתון ופרח תוך זמן קצר. במסגרת עבודתו התוודע אבן-צור לראש העיר דאז, פרוספר אזרן, ובן 23 בלבד, כבר הוצעה לו משרת דוברות בעירייה, תפקיד בו שימש עד לפרישתו של אזרן, בשנת 1997. אף כי חיים ברביבאי, ממשיכו של אזרן, הפציר בו להמשיך בתפקידו, החליט הצעיר הנמרץ לפרוש אף הוא, ולצאת לדרך עצמאית. "ברשויות המקומיות יש משהו מאוד מקבע לאורך השנים, מאוד מגביל, וזה לא התאים אז לאישיות ולאופי שלי אחרי שבע שנים בעירייה", מסביר אבן-צור. למרות זאת, שלושה חודשים אחרי פרישתו החליט להתמודד בעצמו על ראשות עיריית קריית-שמונה, ורק כ-90 קולות חסרו לו כדי להיכנס למליאת המועצה. "היה בי דחף לשנות", הוא אומר, "אבל הייתי כנראה צעיר מדי והציבור שמרן. זה משהו שולי ברזומה שלי, אך הייתי זקוק לניסיון הזה, כדי להבין שלא הייתי באמת להוט כדי לשוב לסוג כזה של פעילות, למרות שתמיד התעניינתי בפוליטיקה, ותמיד רציתי להיות מעורב".
אבן-צור שב למלא תפקידי ניהול מגוונים ברשת שוקן וידיעות תקשורת, ואחר כך הקים עם שותף את חברת הייעוץ "מהפך תקשורת". בשנת 2003 החליט לפרוש מהחברה, וייסד את חברת "אבן-צור תקשורת", אותה הוא מנהל עד היום. מלבד התחום העסקי בו מתמחה המשרד, פועלת בו גם מחלקה לייעוץ פוליטי, תקשורתי ואסטרטגי, למועמדי בחירות וראשי רשויות. בנוסף לכל אלו, משמש אבן-צור גם כדוברם של כמה גופים ציבוריים ומנהל משברים תקשורתיים.
גם כאשר ניהל קמפיינים פוליטיים, המשיך אבן-צור להשקיע בלקוחותיו בתחום הציבורי והעסקי. "התחומים האחרים הם סוג של תרפיה בעיניי", הוא אומר, "הוא מאזן את התחום הפוליטי, שנוגס לך בנשמה. בתחום הפוליטי, יש המון חישובים אסטרטגיים, שאינם תמיד לגופו של עניין. כך או כך, גודל המעמסה בתפקיד הזה הוא אדיר". גם הלימודים באקדמיה מוסיפים לרוחי ולנפשי.
גם במלחמה יש חוקים
למרות ההישגיות הטבועה בו, הוא לא יחצה קווים אדומים. "אני רואה את הקמפיין הפוליטי כמלחמה, אבל גם במלחמה יש חוקים", הוא אומר. "יש יועצים אסטרטגיים שלא רואים בעיניים, אבל המוטו שלי הוא 'תהיה בנאדם', וגם במקצוע הכי ביצ'י שקיים, זה אפשרי. לעולם לא ארמוס מתחרים, תמיד אקפיד לשמור על כבודם. אני מקפיד להיות ג'נטלמן, וללחוץ יד למועמדים שמפסידים לי. זה פייט, אבל את הפייט הזה צריך לקחת בפרופורציות הראויות".
הוא גם לא יסכים להריץ לבחירות כל מועמד. "היו מצבים שהונחו בפניי הצעות כספיות מפתות, שדחיתי. אתה מסתכל על כל הפרמטרים של המועמד התכונות שלו, יכולותיו, סיכוייו. בנוסף, אתה גם בוחן את עברו. לא אריץ מועמד בעל עבר פלילי. אתה עושה, כמובן, גם את החישוב הכספי, אבל מעבר לכל הפרמטרים הללו, נורא חשוב לי להתחבר אל האדם שאני מריץ.
כמוביל קמפיינים פוליטיים, אני מרגיש אחריות אישית לגבי המועמד שהובלתי לניצחון, ולא פעם, כשהתושבים מאוכזבים מראש רשות כלשהי, הם 'מאשימים' אותי בבחירתו, למרות שאני לא יכול לקחת אחריות על התנהלותו של מועמד לאחר שנבחר. חשוב להבין שלשמש כראש רשות, זה עולם אחר לחלוטין מלהיות מועמד פוליטי בקמפיין בחירות. זו התנהלות שונה, אולם בבסיסה היא צריכה להיות מקבילה להתנהגות בקמפיין. נאמר רק, שראשי הרשויות זקוקים לשירותיי גם במהלך הקדנציה".
אבן-צור הוא לא רק מומחה בתחומו, אלא גם בעל אבחנה חדה, שמזהה ויודע להתחבר אל "סוסים מנצחים". "אין דבר כזה 'סוס מנצח'", מבטל זאת אבן-צור. הקמפיין הפוליטי הוא עניין מאוד נזיל. טעות אסטרטגית אחת יכולה לגמור קמפיין שלם, וגם אם לקחת אתך 'סוס מנצח', אתה עדיין צריך לדעת כיצד לשווק אותו. אתה מקבל סכומים נאים על פרק זמן מאוד קצוב, שבמהלכו עליך להצליח להושיב את המוצר השיווקי שלך על הכיסא. ולא רק אתה במשחק הזה, עליך להפעיל כאן מקהלה שלמה, שתנגן בסנכרון שאתה רוצה. זה לא פשוט".
על הבחירות לקראת אוקטובר 2018 הוא כבר עובד עם מועמדים שונים ומנדב טיפים: כדי לנהל קמפיין פוליטי צריך הבנה אינטואיטיבית של הרבדים השונים באוכלוסייה. אני מייחס הצלחה פנומנלית של מתמודד מנצח בראש ובראשונה לאישיותו אך גם להצלחה האסטרטגית של הקמפיין להתמקד בנחרצות ובעקשנות במסר בסיסי אחד, למשל מסר של דאגה לצרכיו של התושב ולא לסטות ממנו. זהו אחד מכללי יסוד של ניהול הקמפיין. התייחסות לנושאים רבים מדללת את המסר. המטרה לצבור קולות ולא לדאוג שלא תאבד אותם.
מכיר את הגליל
יותר מפעם אחת, מגלה אבן-צור, הוצעו לו הצעות שחורגות מאזור הגליל העליון והצפון, אבל הוא מעדיף להשקיע את מירב מרצו בעת הזאת דווקא בצפון "באמצעות הפעילות שלי היום, אני נוגע בהרבה אוכלוסיות בצפון. מכירים אותי ואני מכיר את הגליל, וזה מה שמדהים, זו המתנה הכי גדולה שיש במקצוע שלי", הוא אומר. אחד הפרויקטים האזוריים שהקים, הוא אתר הדרושים, "צפוני ג'ובס", שנועד להקל את מצוקת התעסוקה באזור. הוא גם תומך נלהב ברעיון של שיתופי פעולה בין רשויות בגליל, למרות שיש הבדלים תרבותיים, ואינו דוחה על הסף את האפשרות להצטרף ביום מן הימים אל הזירה הפוליטית בעצמו. עם זאת, הוא מאמין שלפעילותו הנוכחית תרומה משמעותית לא פחות. "פעם האמנתי שפוליטיקה היא היעד כדי לתרום. היום אני מבין שבצד שלי טמון כוח לא פחות גדול. כשאתה מנצח קמפיין בחירות ויש לך מוניטין, השם שלך רץ כמו אש בשדה קוצים. ישנם כל מני סופרלטיבים שמדביקים לי. 'ממליך מלכים', למשל. אנשים שאני פוגש ברחוב בקיאים ברזומה שלי. אני שומר על עצמי, ולא שוכח מאיפה באתי. אני חושב שזה מה שמשאיר אותי בתמונה כבר קרוב ל-30 שנה בתחום".
חג החירות, פסח, הוא בהחלט זמן טוב לצפות אל האופק, לעשות חשבון נפש מקצועי ולהעירך לקראת ה'קרבות' ברשויות המקומיות, במלוא העוז והמרץ.
ואל תשכחו, גם במלחמה יש כללים.
